RP et Communication Web des Artistes : Interview d’Armonie Loves Music

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J’ai le plaisir d’accueillir aujourd’hui Armonie de l’agence de RP et de communication web Armonie Loves Music, afin qu’elle réponde à nos questions concernant son métier, sa vision de l’industrie musicale, le marketing digital de la musique ou encore les relations presse.

Bonne lecture à vous !

Salut Armonie, peux-tu te présenter et nous en dire davantage sur ton agence ?

Salut Guillaume ! Alors pour faire simple : je m’appelle Armonie, j’ai bientôt 30 ans (difficile cap !) et j’ai fondé l’agence www.armonielovesmusic.com il y a 5 ans maintenant !

Passionnée de musique depuis toujours, j’ai su dès mon plus jeune âge que je voulais travailler dans ce secteur. Après un passage en fin d’études chez Universal Music (label Mercury) j’ai décidé de m’orienter dans la communication et le digital deux domaines pour lesquels je pense avoir des aptitudes et surtout une grande curiosité. Et c’est là que j’ai créé mon agence.

J’étais d’abord freelance auto-entrepreneur et je me suis désormais un peu plus structurée. Mon agence accompagne donc artistes, labels, tourneurs ou marques sur le digital. Nous proposons des services de e-RP, community management, stratégie marketing digital, création de supports dédiés à la communication online, etc.

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Crédit : @Martin Lagardere

Qu’est-ce qui te plait le plus dans ce métier ? Et le moins ?

Ce métier est passionnant car évidemment on parle avant tout d’art, c’est toujours plaisant. Travailler au contact quotidien d’artistes brillants, de managers épatants, de chefs de projets passionnés (etc.) est très enrichissant.

L’aspect digital est également extrêmement passionnant car en perpétuelle évolution, il y a toujours de nouvelles innovations, de nouvelles appli, de nouveaux outils à tester.

Enfin défendre un projet auprès de médias et du public c’est extrêmement galvanisant. Globalement il n’y a pas beaucoup de place pour la routine au quotidien et ça c’est un luxe !

Évidemment on peut souvent trouver un pendant à ces avantages : cette évolution constante sur Internet se ressent en médias; les rédactions changent en quasi-permanence donc on doit à chaque fois actualiser son listing de contacts – recréer du lien avec les nouveaux journalistes en poste… Cela demande un temps infini, et parfois cela donne la sensation d’être « contre-productif ».

Je note également depuis 1 an et demi une forte hausse des sollicitations que reçoivent les blogueurs et médias musicaux en ligne, ce qui fait que leurs boîtes mails sont désormais saturées.

Pour sensibiliser un journaliste à une actualité musicale je dois envoyer en moyenne 3 relances (sans garantie de parution à la clé) ce qui est frustrant, et laisse à penser que ce travail de « e-RP » doit se réorganiser car en l’état peu viable lorsque l’on compare le temps passé à contacter des médias et les retours effectifs parus.

Qu’attends-tu des artistes qui veulent travailler avec toi ? Comment choisis-tu les artistes avec lesquels tu souhaites travailler ?

Disons qu’il n’y a pas vraiment de recette. Le premier argument est subjectif et repose sur le coup de coeur.

Étant à la tête d’une petite structure à taille humaine, je ne peux pas me permettre de signer tous les artistes qui auraient besoin de mes services (à regret évidemment, mais je crois vraiment à cette culture « artisanale » de l’entreprise). Donc il faut que le projet me parle artistiquement.

Ensuite évidemment je me pose la question de la cible (publics / médias) et de la valeur ajoutée que je pourrai apporter au projet.

Pour ce qui est de « mes attentes envers les artistes » simplement qu’ils comprennent bien à quoi correspond mon travail et donc qu’ils expriment un besoin réel à ce niveau. Évidemment qu’ils aient une actualité à promouvoir; si ce n’est pas le cas, alors je peux évidemment les aider en stratégie communication ou community management pour les aiguiller mais autrement il me faut de la matière pour travailler (single, clip, EP, album, concerts…).

Pour le reste de la bonne humeur suffit !

Quels artistes es-tu particulièrement fière d’avoir mis en avant depuis la création de l’agence et pourquoi ?

Question difficile ! Évidemment je suis extrêmement fière d’avoir accompagné tous les artistes et projets qui m’ont fait confiance ! J’en citerai 4 pour des raisons différentes :

Auguri Productions (www.facebook.com/AuguriProductions) :

Ce n’est pas un artiste mais un producteur de spectacles & tournées. C’est l’un de mes premiers « gros client », institutionnel (au-delà de l’artiste individuel). Ils me font confiance depuis mes débuts, ils ont un catalogue fantastique, une identité très élégante et on arrive à faire de très belles choses en ligne !

Yodelice (https://www.facebook.com/Yodelice) :

Quand on m’a appelé pour ce projet je dois avouer que j’ai eu le sourire. Cet artiste je l’aime beaucoup à titre personnel et l’accompagner sur le web a été un pur plaisir. Pendant 2 ans j’ai eu la joie de l’accompagner en e-RP et CM, je l’ai suivi sur pas mal de dates de sa tournée et cet artiste est fantastique, brillant et généreux. Une expérience enrichissante. D’autant plus qu’à cette époque il était peu actif online, voire réticent. Aujourd’hui je vous invite à aller voir son compte Instagram : https://www.instagram.com/yodeliceofficial/. Un bel exemple d’artiste qui a compris le fonctionnement des réseaux sociaux et y a pris goût !

ZAZ (https://www.facebook.com/zazofficiel) :

Le premier gros projet que j’ai eu à gérer. Pendant 2 ans son label m’a fait confiance, idem pour l’artiste et son management. Une belle aventure car on a passé ensemble la barre du 1 million de fans sur Facebook. Zaz a une dimension populaire assez incroyable, j’ai découvert sur ce projet l’impact d’une artiste de cette envergure. Que l’on ne mesure pas forcément quand on vit dans le « microcosme » parisien. Elle touche un public large, en concerts on voyait des enfants avec leurs parents et leurs grands-parents !

Au niveau web j’ai bénéficié d’une belle liberté, ZAZ s’est rendue disponible pour répondre aux interviews des journalistes et blogueurs; au niveau social media, sa grosse fanbase nous a permis de lancer quelques opérations virales bien chouette comme le « livre d’or interactif » que j’avais créé sur Internet en récoltant les impressions des spectateurs à la sortie de ses concerts !

RONI ALTER (https://www.facebook.com/ronialter) : J’ai envie de te parler de cette artiste car elle a une dimension plus indie et est encore « en développement » (comme on peut le dire dans le métier). Une artiste fantastique : elle a une voix incroyable, un univers bien singulier. J’ai travaillé sur la sortie française de son dernier EP et cette fille m’a fait totalement confiance; enfin je n’ai pas encore réussi à lui permettre de trouver son ton et toute sa mesure au niveau social media, mais sur l’axe promotionnel nous avons fait de belles choses. Depuis c’est devenu une amie, et ça c’est précieux !

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A quel moment un artiste ou un groupe devrait selon toi faire appel aux services d’une agence de RP ?

Il y a différents cas de figure je pense !

  • Si un artiste a déjà les maquettes pour un futur album et souhaite créer « de l’environnement » afin d’intéresser des professionnels (labels, tourneurs, etc.)
  • Si un artiste a produit un nouveau projet (single, clip, EP, album) et qu’il a du contenu promotionnel à proposer !

Pour moi c’est un point important : produire un single par exemple est évidemment déjà le résultat d’un travail très important pour un artiste. Surtout s’il est indépendant et qu’il a auto-produit ce single. Mais s’adresser à une agence RP parce qu’on a produit un single n’est pas « une raison suffisante ».

Quel est l’objectif de cet artiste avec ce single ? Le faire découvrir au plus grand nombre ? Créer un environnement favorable à la sortie d’un EP ou album ? Attirer l’attention des professionnels ?

Il est impératif de penser stratégique, une fois l’art créé. Et évidemment au-delà du « seul » single il faut aujourd’hui avoir une stratégie orientée contenus bien ficelée. La concurrence est plus forte que jamais avec les nouveaux modes de consommation de musique. Donc il est impératif de penser à une stratégie globale en termes de communication et marketing.

Et la collaboration avec une agence RP devient pertinente quand on a atteint ce niveau de « professionnalisme » qui avant n’était pas nécessaire aux artistes. On avait nos maquettes, on allait voir un label et ensuite les équipes faisaient le reste ! Ce n’est plus le cas aujourd’hui, il faut porter son projet.

  • Si un artiste est signé (label, éditions…) et souhaite avoir un travail RP ou CM plus poussé que ce que son label peut lui apporter et donc externaliser cette partie auprès d’une agence spécialisée.

Ensuite tout dépend du format de sa musique : chante-t-il en français ou en anglais ? L’anglais reste une barrière au niveau promo radios. Donc déjà si tu chantes en anglais, la priorité ne va pas forcément à une agence RP radio ! Si tu as un projet mainstream ou plus niché ? Sors-tu un single, un EP ou un album.

Globalement le média web reste le plus fort aujourd’hui parce qu’on peut promouvoir un clip, un single, un album là où en presse un single va être très compliqué à travailler sans album derrière. Important de prendre tous ces paramètres en compte !

Comment approcher efficacement et intéresser les influenceurs musicaux en ligne ?

Ça c’est le plus compliqué selon moi aujourd’hui !

Il y a cinq ans quand j’ai commencé, la promotion web n’était pas encore au coeur de la réflexion des labels et professionnels de la musique. Alors évidemment mon travail était « plus facile ».

Les blogueurs « n’étaient pas considérés » et donc ils étaient heureux que je prenne contact avec eux et que je leur propose des choses que personne d’autre ne leur proposait. Aujourd’hui le rapport de force s’est inversé, les médias et blogueurs sont sur-sollicités par tout le monde : labels indé, majors, artistes indé…

Déjà rien que sur un plan complètement matériel ils n’ont pas le temps physique de répondre à toutes les sollicitations. Il faut bien en avoir conscience pour appréhender correctement ce travail de e-RP.

Alors je dirais que la clé c’est de tisser des relations de long terme avec les médias et surtout de bien les connaître ! Si tu connais et identifies bien les goûts de ton interlocuteur et sa ligne éditoriale alors tu pourras avoir un échange pertinent avec lui ! Tout repose sur la personnalisation.

Il y a 5 ans nous avions un fichier contacts et on envoyait des newsletters en masse. Aujourd’hui cela n’est plus pensable. En tout cas chez #ALM on travaille vraiment les RP de manière personnalisée et je pense que c’est la meilleure manière d’intéresser nos amis médias et influenceurs !

Tu as fondé ArmonieLovesMusic il y a 5 ans, ainsi quelles sont les évolutions majeures que tu as pu observer dans ton activité et à l’échelle de l’industrie au fil des années ?

Comme je te le disais plus haut ma réflexion à ce sujet repose surtout sur l’évolution des e-RP. En effet il y a 5 ans tous les gros acteurs de l’industrie ne donnaient que peu voire pas d’intérêt / crédit aux blogueurs, influenceurs et médias web.

Aujourd’hui la presse ne réserve que de moins en moins d’espace à la musique, la TV c’est pareil avec quelques programmes musicaux qui commencent à se compter sur les doigts d’une main (Taratata, Alcaline, Monte le son…).

Bref tout le monde se retourne vers Internet pour promouvoir ses projets. Dans le même temps j’ai le sentiment qu’il existe en France un réel souci lié au journalisme et blogging. Peu de personnes arrivent à vivre de leur écriture.

Donc mes interlocuteurs sont soit des journalistes grands médias (Le parisien, Le monde, 20 minutes, etc.) salariés mais qui doivent couvrir souvent le web seul ou alors carrément écrivent pour le papier et le web… Soit des journalistes / blogueurs freelance pour des médias ou pour leur propre blog qu’ils gèrent donc comme un « loisir » et qui n’en vivent pas.

On jongle vraiment d’une personne à l’autre et il est souvent difficile d’attendre quelque chose d’une personne « qui fait ça pour le plaisir »; dans le sens où typiquement cette personne ne sera pas disponible en journée pour des interviews, aura peu de temps pour être réactive à mes envois promotionnels et pour publier des chroniques… La relation est alors assez chronophage.

Bref : la situation est telle qu’il devient compliqué de réaliser une belle campagne promotionnelle en ligne aujourd’hui en France. Le rapport : temps passé / résultats obtenus montre que en l’état ce métier est « peu viable ».

Si on ajoute à tout ça également la difficulté d’obtenir des chroniques de qualité (et non de simples copiés-collés des communiqués de presse) cela semble quasiment mission impossible. Sans être pessimiste je pense que le travail e-RP dans la musique doit évoluer et rapidement !

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Quelle est selon toi la composante d’une stratégie marketing en ligne que les artistes négligent encore trop ?

Les réseaux sociaux évidemment représentent un outil fondamental d’une stratégie de communication en ligne efficace aujourd’hui. Et je pense que c’est surtout ça « l’avenir ». En tout cas cela reste souvent un point négligé dans la musique en France.

Preuve en est, souvent lorsque des artistes / professionnels me contactent pour des devis, ils vont pencher pour une prestation uniquement e-RP alors que personnellement je ne peux que conseiller aux artistes au contraire de se concentrer sur la partie CM et marketing digital !

Au vu des constats que j’ai fait plus haut, je ne dis pas que les e-RP sont mortes mais en tout cas, quand voit le rapport budget dépensé en e-RP / chiffres de ventes, on comprend que cela reste faible comparativement aux résultats très mesurables d’une campagne CM.

Typiquement, pour vulgariser mon propos : je ne lis que peu d’articles en me rendant sur des sites musicaux de référence. Je lis beaucoup plus d’articles ou informations que j’ai vu passer sur les réseaux sociaux.

Quand on regarde le nombre d’heures que les gens passent désormais par jour sur les réseaux sociaux : comment ne pas comprendre que le travail doit vraiment se faire ici !

Bref je dirais que depuis 5 ans je pense que le consommateur final (càd le Public) reprend un rôle majeur dans la vie d’un projet. C’est lui qui consomme de la musique mais c’est également lui qui va conseiller à ses ami(e)s de l’acheter sur Facebook, lui qui va mettre une note sur iTunes, lui qui va venir aux concerts et partager ses impressions via les Instagram Stories. C’est donc à lui qu’il faut penser et finalement nos meilleures armes aujourd’hui sont les réseaux sociaux.

Mais ça sera sûrement déjà différent demain…! On s’en reparle dans 2 ans ?

Quel conseil donnerais-tu à un projet musical indépendant qui voudrait commencer à prendre en main ses RP et sa communication ?

Il ne faut rien négliger et aujourd’hui l’artiste doit être polyvalent. Donc mes conseils à un artiste indé qui veut travailler sa communication / RP sont les suivants :

  • Un storytelling bien léché (quelle est ton histoire, ce projet qu’est-ce qu’il raconte)
  • Une stratégie contenus bien ficelée (de la vidéo, de la photos, des teasers, des clips, bio, dossier de presse si déjà eu de parutions, …). Des contenus dédiés aux médias, des contenus dédiés aux médias sociaux… Au-delà du projet lui-même (album ou single) il faut dériver du contenu, créer un univers qui puisse guider la communication.
  • Des objectifs médias bien précis (si tu as un titre en français fort, pourquoi pas penser à une RP radio pour tenter quelque chose ? Si tu n’as pas d’album mais un seul single : ne surtout pas aller vers de la promo presse qui chronique désormais quasiment que les albums…). Le web reste toujours un bon choix car il permet de créer un environnement et donc d’asseoir l’univers de l’artiste sur Internet.

Le reste c’est l’affaire du destin et de la bonne attachée de presse !

Un mot pour la fin ? :)

Merci de m’avoir donné la parole ! N’hésitez pas à me suivre sur les réseaux sociaux :

Et longue vie Marketing Musical qui propose vraiment un bel éclairage sur nos métiers !

  • Yann

    Bonjour pour ce magnifique article!
    Simplement, que signifie RP? Je le vois partout dans l’article sans jamais avoir été mentionné au début.. Pardonnez mon ignorance!
    Néanmoins,j’ai déjà pu lire plusieurs articles de votre site.
    En vous remerciant d’avance.

    • Bonjour Yann et merci pour votre message !
      Les « RP » sont simplement les relations presse, c’est-à-dire la communication avec les médias journalistiques (presse, radio, télévision, web, etc.) :)